Ποιος θα φάει το cancel της ημέρας; Το διαδίκτυο αποφάσισε και ο κλήρος πέφτει στην Sydney Sweeney. Η πρωταγωνίστρια του Euphoria και του Anyone But You μπήκε στο στόχαστρο των χρηστών λόγω της τελευταίας διαφήμισης του brand “American Eagle”, της οποίας είναι κεντρικό πρόσωπο. Με σλόγκαν «Sydney Sweeney has great jeans», το λογοπαίγνιο που χρησιμοποιήθηκε “genes → jeans”, προκάλεσε ένα κύμα ψηφιακής κατακραυγής: χρήστες κατηγόρησαν ότι η διαφήμιση προωθεί ιδέες λευκής υπεροχής, ευγονικής και ναζιστικής ρητορικής.
Στο βίντεο, η Sweeney εξηγεί ότι «τα γονίδια περνάνε από τους γονείς στα παιδιά, καθορίζοντας χαρακτηριστικά όπως το χρώμα μαλλιών, προσωπικότητα, μάτια» και καταλήγει με τη φράση: «Τα genes μου είναι μπλε. Τα jeans μου είναι μπλε». Η οπτική σύνδεση με λευκά, ξανθά, γαλάζια μάτια έχει πράγματι ερεθίσει κάποιες αντιδράσεις ότι αναπαράγεται πρότυπο λευκής ομορφιάς. Μήπως, όμως, αυτές οι κατηγορίες, αγγίζουν το όριο της υπερβολής και είναι πολιτικά υπερφορτισμένες;
Η διαφήμιση δεν περιέχει καν επαφή με κόμματα, ιδεολογίες, ή κράτος—και σίγουρα όχι με ναζιστική ρητορική σε επίπεδο σχεδιασμού ή δομής. Η ιδέα να παιχτεί «genes/jeans» δεν ήταν πονηρά ιδεολογική αλλά marketing: ένα παιχνίδι λέξεων για να γίνει viral. Την ίδια στιγμή η καμπάνια περιλάμβανε και προϊόν με το όνομα “Sydney Jean”, με πεταλούδα για την ευαισθητοποίηση και χρηματοδότηση μιας γραμμής υποστήριξης για ενδοοικογενειακή βία. Αλήθεια πόσοι από εκείνους που κατηγορούν με ευκολία από τον καναπέ και το πληκτρολόγιο, έχουν κάνει έστω και ένα βήμα για την ευαισθητοποίηση ή τη χρηματοδότηση μίας ανάλογης καμπάνιας που θα βοηθήσει το κοινωνικό σύνολο; Ρητορικό το ερώτημα.
Η Sydney Sweeney “φόρτωσε” 13 κιλά και μπαίνει στο ρινγκ ως Christy Martin
Πολλοί χρήστες στο TikTok και στο X χαρακτήρισαν τη διαφήμιση ως «racialized dog whistle», «Nazi propaganda» ή «ευγονική», λόγω της προβολής της ξανθιάς, γαλανομάτας εικόνας. Αλλά οι υπερασπιστές απάντησαν ότι πρόκειται για μια αμήχανη υπερβολή «woke outrage».
Φυσικά και δεν πρέπει να αγνοούμε το ιστορικό φορτίο της ευγονικής ούτε να υποτιμάμε την ευαισθησία απέναντι σε εικόνες που ενισχύουν μονοδιαστατικά πρότυπα. Ειδικά σε δύσκολες εποχές, όπως αυτές που βιώνουμε, που βλέπουμε live μία γενοκτονία στη Γάζα. Ωστόσο στη συγκεκριμένη διαφήμιση δε γίνεται λόγος ούτε για «καθαρότητα αίματος» ή κοινωνική ιεραρχία, ούτε υπάρχει κάποιο συμβολικό στοιχείο που να παραπέμπει στη ναζιστική εποχή. Η αφήγηση αφορά απλή ομορφιά και διαδοχή χαρακτηριστικών, επομένως είναι δύσκολο να ισχυριστεί κανείς ότι υπάρχει πραγματική προπαγάνδα.
@vital_media_marketing #sydneysweeney #americaneagle ♬ original sound - Angie- VM Marketing
Εν κατακλείδι, η διαφήμιση της Sydney Sweeney για την American Eagle ήταν ένα έξυπνο, ελαφρώς προκλητικό λογοπαίγνιο για jeans και genes. Οι αντιδράσεις που τη χαρακτηρίζουν ως «ναζιστική» ή ιδεολογικά φορτισμένη είναι υπερβολικές, υπερπολιτικοποιημένες, και καλύπτουν μια βασική αδυναμία διαχωρισμού μεταξύ marketing και ουσιαστικής πολιτικής ιδεολογίας. Στη χειρότερη περίπτωση μπορείς να την κατηγορήσεις για ένα κακό λογοπαίγνιο ή μέτρια αισθητική. Αλλά το να κρύβεται από πίσω μια βαθιά ιδεολογία και μάλιστα στην πιο σκοτεινή πλευρά της σύγχρονης ιστορίας, τότε είναι σαν να σου έχει πέσει λίγη υπερβολή στο φαγητό.
